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Metaverso e brand desiderability nell’evento di Serandipians by Traveller Made

L’evento Essence of Luxury Travel 2022, a Marbella, introduce i nuovi concetti di metaverso e desiderabilità nel viaggio

Alla domanda “Chi di voi conosce gli NFT”, molte mani si sono levate dalla platea della conferenza di inaugurazione di Essence of Luxury 2022, tornata in presenza dopo due anni virtuali. Discorso diverso quando la domanda è stata “E chi sa cos’è il metaverso”? Poche, pochissime mani, timidamente alzate sperando che nessuno vi dicesse: «Allora vieni a spiegarlo»! Era la fine di marzo, e da allora tutti hanno avuto qualcosa da dire o meglio da scrivere sul metaverso. Anche noi ne abbiamo già parlato qui. Risultato: la confusione è ancora più grande di prima, tutti ne discutono ma nessuno è in grado di valutarne veramente l’impatto.

Ma l’effetto wow è garantito, ed è proprio questa la sensazione avuta quando l’avatar di Quentin Desurmont è apparso sul grande schermo a conclusione della presentazione dell’evento Meta Desire, incentrato appunto su metaverso e brand desiderability. Ceo, artefice e deus ex machina della community di Traveller Made, che dall’anno scorso è stata ribattezzata Serandipians, un brand più emozionale e desiderabile. «Serandipians by Traveller Made – afferma Desurmont – è la comunità di appassionati travel designer orientati all’eccellenza, che vogliono fornire esperienze inaspettate, eccezionali e continue ai propri clienti e che vogliono condividere i valori dell’eccellenza nel servizio e nell’eleganza delle proposte tailor made». Desurmont ha condotto con energia e una buona dose di autoironia la ottava edizione di Essence of Luxury  (la sesta in presenza) a Marbella.

Ma torniamo al metaverso. Ed ecco che Katja Graisse e Stéphane Galienni di BLSTK, l’agenzia parigina di strategie digitali e creative che annovera tra i suoi clienti, fra gli altri, Hermès, Cartier e Dior – e che ogni anno individua le ultime tendenze nel mercato del lusso – ci sono venuti incontro spiegandoci che il mondo luxury ormai è una realtà consolidata, con brand come Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Dolce e Gabbana e Philip Plein che a vario titolo hanno interagito col metaverso. Anzi, con i metaversi, come ci spiega Katja, che è partita con un escursus dalla crypto-art alla moda allo spazio virtuale in vendita su The Sandbox, parlando della risonanza a livello mondiale, della crescita del mercato e degli NFT.

Graisse è risalita alle origini, dai video game degli anni ’80, (Tron il film di Disney), alla crescita di internet nel decennio successivo, (Matrix di Warner) seguito dagli avatar degli anni 2010 (e il film si chiamava proprio Avatar) e dalla affermazione della realtà aumentata e virtuale (Ar e VR) negli anni 2020. Conclusione? “Imagination is the limit”: creare un’esperienza aumentata, costruire un pop up store virtuale, comprare un terreno con gli NFT…

Ma il travel? Sembra ci sia interesse da parte dei travel designer e delle strutture alberghiere, soprattutto per far fare un’esperienza immersiva a probabili futuri clienti. La controprova? citizen M, pioniere degli affordable luxury hotels, annuncia l’acquisizione di un sito LAND in The Sandbox, per avviare la costruzione di un hotel nel metaverso: un impegno che segna un’altra frontiera tagliata da citizenM, che sarà il primo gruppo alberghiero a costruire su The Sandbox. Recentemente descritto come un pioniere del metaverso dal Wall Street Journal e dalla CNBC, The Sandbox è un metaverso in cui gli utenti possono creare e monetizzare i propri mondi distinti ed esperienze di gioco su LANDs, i non fungible tokens (NFT) che rappresentano beni immobili virtuali. Una volta acquistato il terreno, citizenM mira a finanziare la costruzione di un hotel nel mondo virtuale attraverso la vendita di una collezione esclusiva di NFT con reward del mondo reale annesse.

Nello stesso momento, la compagnia di Singapore Millennium Hotels and Resorts ha annunciato che nel cuore di Decentraland, altra piattaforma del metaverso dove marchi come Nike, Samsung e Coca Cola hanno già i loro negozi virtuali, si potrà visitare con i propri avatar l’hotel M Social Decentraland, costruito come gli hotel reali già esistenti. Saurabh Prakash, vicepresidente senior del gruppo, afferma: «Il panorama dell’ospitalità è in rapida evoluzione. Stiamo adottando diverse tecnologie per coinvolgere i clienti e migliorare le esperienze degli ospiti. Il metaverso è una di queste strade che ci offre una miriade di opportunità per creare connessioni sociali uniche con i nostri ospiti».

La Brand Desiderability

L’altro tema sviluppato è stato la “Brand Desiderability”, concetto cruciale nel mondo del lusso. Jean Noel Kapferer, consulente nel campo del luxury e docente, ha condiviso la ricetta del successo dei brand più iconici mettendo l’accento sulla capacità di un marchio di vendere sogni. E il lusso appaga questi sogni, come afferma Bernard Arnault, proprietario del gruppo LVMH. «Il lusso è una strategia», continua Kapferer, «un mix sottile fra emozione, rarità, eccezionalità del marchio, prezzo e story telling».

A proposito di desiderio, Anne-Flore Maman, ricercatrice e altra presenza abituale dell’evento, cita il latino de-siderare, e cioè “smettere di contemplare le stelle” dal che si evince che il desiderio viene dal non appagamento di qualcosa. La rarità è il motore del desiderio.

A Winston Chesterfield, fondatore di Barton, il compito di fare il punto, come ogni anno, sullo stato degli UHNWI, gli Ultra High Net Wealth Individuals, esplorando gli ultimi trend e raccontando i numeri di questo mercato che, nonostante la pandemia, è in forte crescita specialmente in Paesi come gli Stati Uniti e l’Asia. Dopo Usa e Cina, nella top ten anche Giappone, Germania, Canada, Francia, Hong Kong, Regno Unito, Svizzera e India.

Essence of Luxury 2022, Marbella

L’evento Essence of Luxury 2022, che si è svolto in modalità ibrida, ha permesso anche a chi non poteva partecipare in presenza di incontrare i partner. L’edizione di quest’anno ha visto oltre 330 partner, – tra cui 241 alberghi, 47 DMC, 11 luoghi privati, 4 piccole navi da crociera e spedizioni, 2 partner ferroviari, 14 enti del turismo, 5 esperienze e 6 servizi – e 300 travel designer incontrarsi in più di 20.000 meeting one-to-one, di cui 4.300 virtuali.

Prima degli incontri one-to- one i giornalisti provenienti da Europa, Nord e Sud America hanno avuto l’opportunità di incontrare alcuni dei membri e partner per interviste individuali. Più di 200 incontri si sono svolti lunedì 28 marzo durante la mattinata, seguiti da un piacevole pranzo al Marbella Club.

Alcuni dei membri e dei partner della community sono stati premiati durante la festa di Gala che si è svolta la sera stessa a Villa Padierna, sulle alture dietro Marbella. Sono stati consegnati 18 award, 8 dei quali a Member Travel Designers, 4 ad albergatori, 4 a DMC, 1 ai partner Private Places e 1 alle Destinazioni.

Nata nel 2013 da un’idea di Quentin Desurmont, la community di Traveller Made, che dal 2021 si chiama Serandipians, riunisce dal 2015 i migliori travel designer e le migliori strutture, esperienze, destinazioni del mondo luxury in un grande evento annuale. Ad oggi conta 470 agenzie affiliate in una settantina di Paesi e 1170 partner.

L’avatar di quentin Desurmont alla conferenza di apertura