C’è un grande entusiasmo tra le fila degli hotelier nominati tra i 50 Best Hotels of the World. A ogni nome si alza una ola tra chi indossa la sciarpa rossa, che viene consegnata agli “eletti”. Personalmente ho partecipato a tre su quattro serate di proclamazione, dal primo anno di questa classifica, sempre più ambita dagli albergatori. Ma a voler essere sincera, non mi convince fino in fondo. Per diverse ragioni.
Alcuni dubbi nascono dalla mancanza di criteri. Potrebbe essere un vantaggio che lascia liberi i giurati di scegliere qualunque categoria e qualunque tipo di esperienza, dal cinque stelle lusso delle metropoli ai lodge più remoti dell’Africa, dai piccolissimi hotel in luoghi sperduti fino ai mega resort del Medio Oriente. Succede lo stesso per la Gold List di Condé Nast Traveller che dichiaratamente è una selezione degli hotel preferiti dai giornalisti interni o dai collaboratori di tutte le otto edizioni del magazine. Ma c’è una sostanziale differenza: la Gold List non è una classifica, semplicemente elenca i migliori hotel secondo editors e collaboratori, senza graduatorie. Il valore è essere nella lista, non la posizione.
Il punto sono proprio le graduatorie che nascono dalla scelta degli 800 giurati nominati nei cinque continenti che hanno a disposizione circa 2 milioni di strutture ricettive nel mondo tra cui scegliere (187 mila se si considerano solo quelle classificate ufficialmente come hotel).
Con questi numeri è evidente che per vincere bisogna concentrare 800 voti su un numero ridotto di hotel, e per fare questo è necessario creare delle lobby o dei cluster di preferenze. Gli hotel che tengono a essere nella lista devono investire e focalizzarsi sull’obiettivo, con personale dedicato e ingenti somme a disposizione dei reparti di marketing e comunicazione.
Dal punto di vista dei giornalisti, quello che conosco meglio, so per certo che gli uffici stampa hanno il compito di individuare i votanti e incrementare le visite e i viaggi stampa nelle strutture dei loro clienti. Gli hotel non pagano per essere nel ranking, ma possono mettere in atto diverse strategie. Nella lista prevalgono le grandi compagnie alberghiere. Ci sono tutti i nomi dell’alta hotellerie: Rosewood (con quattro riconoscimenti, ta cui il primo posto), Four Seasons (quattro premi), Aman, Capella (e l’annesso Patina), Belmond, Orient Express, Oetker, Bvlgari, e ancora Atlantis, Cheval Blanc, One&Only, Taj, Mandarin Oriental, Raffles, The Peninsula….ovvero la ristretta cerchia delle compagnie del lusso internazionale che con le loro immagini suggestive riempiono le pagine dei giornali, i social media e abbondantemente l’immaginario delle persone.
Tra questa eletta schiera appaiono alcuni fuoriclasse, i piccoli preziosi hotel indipendenti di cui l’Europa è orgogliosa capofila. Certo, di nuovo il merito va attribuito a una comunicazione efficace e capillare, che permette di raggiungere addirittura le posizioni più alte, come è successo con Passalacqua sul Lago di Como. Nella prima edizione era numero uno e nei tre anni successivi è sempre rimasta nella top five. Una voce fuori dal coro degli hotel corporate, molti dei quali nelle capitali asiatiche (sono 13 in questa edizione).
E al proposito, se procedere nella classifica vuol dire investimento nel marketing e nella comunicazione, retrocedere può significare un allentamento dell’investimento nel marketing, non necessariamente un peggioramento dei servizi o del fascino dell’hotel. Quando assistiamo al crollo di un hotel dalla posizione dieci all’ottantesima negli anni successivi, istintivamente potremmo concludere che quell’hotel ha peggiorato il servizio, non è più quello di prima. Invece no, l’arretramento in classifica, come l’avanzamento, non corrisponde a una perdita qualitativa ma quantitativa (meno investimento sull’obiettivo, meno visite della stampa, meno comunicazione). Il vissuto però è di enorme delusione.
Gli stessi hotelier sembrano disinteressati alle postazioni oltre la decima, seppure essere nei 50 migliori hotel del mondo – 50 su due milioni – è un gran bel riconoscimento e dovrebbe rendere orgogliosi. Ammettiamolo, chi giova veramente di questa appartenenza è il vincitore, tutt’al più il podio o, volendo esagerare, i top 10. Il resto è nebbia.
Di tanto in tanto arriva qualche sorpresa, che poi sorpresa non è. L’esempio di quest’anno è Casa Maria Luigia. Per carità, un hotel delizioso tra i campi di grano quasi alla periferia di Modena. Ora, con tutto l’amore possibile, e con tutto l’impegno che Massimo Bottura e la moglie Lara Gilmore ci mettono, che sia il 18° Best Hotel of the World suona un tantino azzardato guardando la lista.
È naturale chiedersi come siano riusciti da quell’angolo rurale della sconosciuta Emilia Romagna a sfondare il muro compatto e armato delle compagnie internazionali del lusso. Ma non è così strano. Basti ricordare che per ben due volte, Massimo Bottura è stato primo ai 50 Best Restaurants, la prima classifica istituita dal gruppo William Reed Business Media, ed è nella loro Hall of Fame.
Nulla di male, per cartità. Anzi, questo sistema rappresenta un modo per chi è nell’industria di rafforzare la propria immagine e mantenere prenotazioni, e anche per creare una community di élite dalla forte identità che si unisce per distinguersi e rendersi riconoscibile dal target giusto: quello dei clienti alto spendenti internazionali che rappresentano un’altrettanto forte community dall’estetica e dallo stile di vita condivisi. Gli americani adorano le classifiche e poter scegliere a occhi chiusi tra 50 hotel, addirittura 100 considerando la extended list, è una semplificazione che fa comodo.
Queste classifiche sono funzionali all’industria complessa dell’ospitalità. Ma un giornalista non può esimersi dal valutare l’attendibilità di queste classifiche e l’interesse per i suoi lettori. Deve scegliere se alimentare e nutrire un sistema che va a esclusivo vantaggio dei già prestigiosi cinque stelle lusso, di chi ci lavora e di chi li possiede.
Cosa ci dicono queste liste di rilevante sugli hotel? Rosewood Hong Kong, numero uno al mondo, è davvero un hotel 36 volte migliore del Badrutt’s (al 36° posto della lista appunto)? Non lo credo e per questo motivo ritengo che seguire questo tipo di eventi, per noi giornalisti, è molto importante incontrare gli hotelier, carpire nuovi progetti, stare insieme in modo informale, per scoprire curiosità, per esempio che il direttore del Ritz Paris è il pronipote di Saint Exupery, l’autore del Piccolo Principe, e che i fratelli Alajmo si sono lanciati anche nel mondo delle crociere e hanno inaugurato un’osteria sulle navi Chrystal Cruises. Ma attenzione a non cadere nella trappola. La classifica è notiziabile? Sì, ma deve essere corredata da una valutazione critica reale. Non penso che Rosewood Hong Kong sia migliore del Badrutt’s, non penso che la classifica in sé proclami realmente i migliori hotel del mondo. Non si spiegano mancanze eclatanti come il gruppo Villa d’Este e Airelles, che negli ultimi anni ha aperto alcuni degli hotel più interessanti, una nuova generazione nella categoria lusso. È compito dei giornalisti capire e apprezzare il valore di un evento, attivando però un pensiero critico e continuando a scovare quei piccoli gioielli dell’ospitalità sparsi per il mondo che i viaggiatori fanno più fatica a individuare perché non hanno gli strumenti per una comunicazione invasiva quale oggi è indispensabile per essere visibili.