Se haute couture e haute cuisine collocano moda e cucina nelle sfere del vero lusso, si può parlare anche di haute villégiature per i viaggi. Il concetto, tuttora allo studio in Francia, è stato lanciato nel 2018 alla conferenza Essence of Luxury di Deauville da Quentin Desurmont, fondatore dell’associazione di travel designer e alta ospitalità Traveller Made. In questo caso le maison sono agenzie, alberghi e altri fornitori di servizi turistici che, ciascuno nel proprio stile, creano esperienze di viaggio con i più elevati standard di qualità disponibili. Congiuntura che nel turismo si realizza grazie alla compresenza di alcuni fattori: innovazione, visione, luoghi unici, natura potente.
Partendo da questi presupposti è naturale pensare all’Italia come meta ideale per l’haute villégiature. Siamo infatti famosi nel mondo per l’accoglienza, il buon cibo e il vino, la varietà dei paesaggi, i monumenti, ma anche per il Made in Italy, percepito come lusso nella moda e nel viaggio. Il merito va anche ad alcuni alberghi che hanno scritto la storia del turismo, come gli stilisti italiani hanno fatto con l’alta moda. Potremmo quindi azzardare che indossare un abito di Gucci sia come trascorrere una notte al Gritti Palace di Venezia? In un certo senso sì. Per una maggiore intuizione, basta fare un giro all’Hotel Armani, a Milano: lo stile è quello inconfondibile dello stilista, dal flagship store al piano terra alla Penthouse dell’ultimo piano.
Il rapporto tra alta moda e alta ospitalità è ormai una realtà. Lvmh, il maggior gruppo del lusso al mondo con Vuitton, Dior e Fendi tra le sue maison, ha acquistato Belmond, una collezione di treni, crociere e hotel di lusso. Risulta allora naturale veder ombrelloni e asciugamani in Toile de Jouy Dior attorno alla piscina ristrutturata dello Splendido di Portofino e ai Bagni Fiore, lo storico beach club ora parte del gruppo. A Taormina, Villa Timeo, altro cinque stelle Belmond che ha appena festeggiato 150 anni di attività, gestisce anche il primo Louis Vuitton Café italiano nella boutique inaugurata ad agosto 2023 in corso Umberto con una collezione speciale per la città. Sempre a Taormina, il Four Seasons, protagonista di un fortunatissimo sold out stagionale dopo la serie tv The White Lotus, ha invece personalizzato l’area della piscina con la stampa Blu Mediterraneo di Dolce & Gabbana.
Il gruppo Marriott personalizza lo shopping a seconda del brand mettendo l’accento sull’importanza di essere local. Al JW di Venezia, sull’Isola delle Rose, ha inaugurato The Goooders, una piccola boutique di moda etiche e ambientali con capi ecologici scelti da Eva Geraldine Fontanelli. Oltre alla t-shirt e alla felpa disegnate per l’hotel, espone bijoux di Amurrina, in vetro di Murano, friulane artigianali e altri pezzi realizzati in laguna o in modo sostenibile.
Il fenomeno non riguarda solo i brand internazionali. I Ferragamo si sono espansi nell’ospitalità creando la Lungarno Collection, che comprende alberghi di lusso, arte e design a Roma e Firenze. Uno dei più rappresentativi è il Portrait, sull’Arno, con una galleria di foto in bianco e nero che raccontano la storia di Salvatore Ferragamo e degli anni in cui Firenze era capitale della moda italiana. Dallo stesso mondo scintillante arrivano anche Giorgia e Stefano Barbini, lei nipote del fondatore di Brioni, lui ex amministratore delegato di Escada. I Barbini hanno ideato un concept di ospitalità, con strutture piccole da prenotare in toto. Al momento, sono tre: un maso seicentesco White Deer sulle Dolomiti, il catamarano Blue Deer e l’appartamento papale Holy Deer in piazza Navona, a Roma: una delle due stanze è dedicata all’azienda del nonno di Giorgia, con bozzetti, libri, rivestimenti in seta e impunture in pelle che alludono alla raffinatezza del taglio e cucito artigianale, ma anche alla sartorialità dell’accoglienza su misura.
A proposito di collaborazioni con gli stilisti, nella boutique di Palazzo Avino, membro dei Leading Hotels of the World a Ravello, si trova una ricercata selezione di outfit e make up tra cui prevale il nome di Valentino. Quest’anno la proprietaria Mariella ha personalizzato con l’iconico rosso della maison anche ombrelloni, asciugamani e cabine della loro beach club. La stessa Leading Hotels of the World ha appena lanciato Amore Mio in collaborazione con il marchio australiano Camilla che ha realizzato una collezione in 15 fantasie ispirate alle destinazioni di sei Leading Hotels italiani: si comincia con i paesaggi della Costiera Amalfitana per il Santa Caterina di Amalfi e i fiori per Villa Cora a Firenze, poi si prosegue entro la fine dell’anno con altre stampe per Palazzo Venart a Venezia, Grand Hotel et de Milan, Castel Monastero nel Chianti e Grand Hotel Excelsior Vittoria a Sorrento.
La moda quindi influenza l’ospitalità, ma è vero anche il contrario. Alcuni cinque stelle dettano tendenze nell’arte di ricevere ma anche nel modo di arredare e vestire, che si ritrovano nelle rispettive boutique, come il T Shop Grand Hotel Tremezzo sul Lago di Como che vende cappelli artistici e scarpe fatte a mano e la Bottega Egnazia con le ceramiche pugliesi, vestiti e accessori realizzati in collaborazione con diversi brand. Veri e propri arbitri di eleganza sono Carla Sersale dell’hotel Le Sirenuse, a Positano, con una collezione resort e una di ceramiche di Vietri, e Marie-Louise Sciò, ceo dei Pellicano Hotels e anticipatrice di tendenze, che ha lanciato issimo.com, un e-commerce dove si comprano edizioni personalizzate o rivisitate di alcuni brand come gli zoccoli rétro Pescura del Dr. Scholl, le friulane in velluto ricamato di Allagiulia e i sandali di Mario D’Ischia. Dimostrando che tra l’haute couture e l’haute villégiature è solo un passo.
(Aggiornamento di un articolo scritto nel 2019 per la rivista Riflesso)