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Il mercato delle prenotazioni di viaggi online si sta consolidando. La prossima rivoluzione è il passaggio dal PC allo smartphone

Il mercato delle prenotazioni di viaggi online si sta consolidando. La prossima rivoluzione è il passaggio dal PC allo smartphone


Da The Economist, 21 giugno 2014 | Business
Nel 1996, quando Microsoft era ancora in avamposto rispetto alle tendenze della tecnologia, ha lanciato un piccolo marchio chiamato Expedia Travel Services per vendere vacanze online. Non fu un successo immediato. Poche famiglie avevano la connessione a Internet e l’acquisto online non rientrava affatto nella mentalità: all’epoca, era considerata una follia dare le proprie coordinate di carta di credito!
Ora, invece, quasi nessuno si permetterebbe di asserire una simile sciocchezza. Expedia, che Microsoft ha venduto nel 2001, è diventato il più grande agente di viaggio del mondo. L’anno scorso, sul suo sito e attraverso altri quali Trivago, Hotels.com e Hotwire, ha avuto prenotazioni  per 39,4 miliardi dollari.
Nella classifica internazionale, anche il terzo agente di viaggio è una società online: si tratta di Priceline, tra i cui marchi c’p Booking.com, che ha avuto prenotazioni per il valore di 39,2 miliardi di dollari nel 2013. Secondo una ricerca di mercato di Euromonitor, nell’ultimo anno le agenzie di viaggio online (OTA, Online Travel Agents, ndr) aveva totalizzato prenotazioni per 278 miliardi di dollari. E infatti, i paesi occidentali più ricchi sono sempre meglio disposti a prenotare online voli, camere d’albergo e auto in affitto. PhoCusWright, altra società di ricerca, calcola che la prenotazione online rappresentano ormai il 43% delle vendite totali di viaggio in America, e il 45% in Europa. Ma, considerato che gran parte del restante mercato è costituito da viaggi business gestiti da agenti specializzati come Carlson Wagonlit, per OTA le opportunità di crescita sembrano limitate. Questo spiega perché Priceline ha annunciato per esempio l’acquisto per 2,6 miliardi di dollari di OpenTable, un sito di prenotazioni ristoranti, da quale ricavare nuove commissioni.
Ci sono alcuni grandi mercati in cui le prenotazioni online non sono ancora a decollate. I Tedeschi per esempio continuano a preferire le agenzie di viaggio tradizionali. E, sebbene il mercato cinese dei viaggi sia attualmente il più ricco, solo  il 15% è acquistato online, dice PhoCusWright. Si ritiene che la quota salirà al 24% entro il 2015, portando il fatturato online a circa 30 miliardi di dollari.
Gran parte dell’espansione sarà guidata da ambiziosi aziende locali. Ctrip, il più grande, fa la maggior parte dei suoi soldi dai biglietti aerei e pacchetti turistici per la Grande Cina. Ma, come turisti cinesi diventano più intrepidi portata più lontano e non più mischiare intorno a grandi gruppi turistici, prenotazione alberghiera on-line stanno diventando sempre più importanti. Divisione di Ctrip hotel è cresciuto in media del 25% all’anno negli ultimi cinque anni, secondo Trefis, una società di borsa-analisi, e ha avuto un fatturato di $ 366 milioni nel 2013 Non passerà molto tempo prima che gli occhi mercati occidentali più acutamente .
Per rimanere in testa, le grandi OTA sono costretti a seguire i loro clienti come passare da computer desktop a smartphone e tablet. Entro il 2017 sarà realizzato oltre il 30% delle prenotazioni di viaggi online in termini di valore sui dispositivi mobili, pensa Euromonitor. In parte questo sarà il risultato di OTA rendere le loro applicazioni più attraente, ad esempio, l’aggiunta di servizi di localizzazione che aiutano i viaggiatori a trovare le camere e ristoranti più vicini. Ma è anche perché il modo di pianificare i viaggi sta cambiando. Di solito, occorrono una famiglia più di tre settimane per prenotare una vacanza, da decidere di recarsi a fare clic sul pulsante “paga ora”, in cui il tempo si possono visitare sette siti web, dice Faisal Galaria di Alvarez & Marsal, un consulente. In futuro, i viaggiatori potrebbero diventare più impetuoso, dice lui, e gli smartphone appello a coloro che fanno le prenotazioni last minute.
Per chi ancora surf per vacanze sul loro PC, altri progressi tecnologici sono all’orizzonte. Amadeus, che fornisce il software dietro molti OTA “sistemi di prenotazione, sta sviluppando nuovi modi per invogliare i clienti a degli agenti siti web. Uno è quello di utilizzare la tecnologia del browser-tracking per mirare annunci personalizzati ai consumatori, mostrando loro gli ultimi prezzi per i viaggi in cui avevano in precedenza mostrato interesse. Tale pubblicità mirata è comune tra i dettaglianti non-viaggio per qualche tempo. Tuttavia, fino ad ora si è dimostrato più difficile per il settore dei viaggi come si comporta la collazione di cambiare frequentemente i dati da molte compagnie aeree e hotel.
Gorilla di marketing
Anche con l’aiuto di questi trucchi di marketing, le OTA più piccoli troveranno sempre più difficile competere con i grandi due. Viaggi online è un settore in cui le dimensioni conta. La scala di Expedia e Priceline significa che possono iscriversi altri hotel, e negoziare prezzi migliori, rispetto ai loro concorrenti più piccoli. Questo è un business che richiede la spesa pesante sul marketing, che porge un altro vantaggio alla grande due. OTA spenderà più di $ 4 miliardi dollari quest’anno per la pubblicità digitale, secondo eMarketer, anche una società di ricerca; e Priceline ed Expedia rappresenteranno oltre la metà di questo. Alcuni concorrenti più piccoli possono trovare nicchie redditizie, ma in generale sarà difficile per loro di crescere. Ogni volta che aprono una porta, “ci sono già due £ 800 gorilla scontro diretto in sala,” dice il signor Galeria.
Non solo gorilla. L’osservatore può anche avvistare un elefante nella stanza. Nel 2010 Google ha acquistato ITA, un creatore di software di volo, di ricerca, e l’anno successivo ha lanciato un sito web di volo confronto. Il gigante società di ricerca ha anche migliorato i suoi annunci di hotel inserendo fotografie e tour virtuali, così come informazioni sui prezzi. Ha il peso di interrompere Expedia e Priceline se lo desidera. Non ha ancora fatto. Google, molti credono, sarebbe restio a cannibalizzare un tale grande pezzo della sua attività principale: gli analisti pensano che il grande due saranno rappresentare fino al 5% delle sue entrate pubblicitarie di quest’anno.
Così, oltre Ctrip, forse la più grande minaccia per i grandi due OTA è di TripAdvisor, un popolare portale di viaggi-recensioni spin-off da Expedia nel 2011 Questo mese ha detto viaggiatori sarebbero in grado di prenotare gli hotel direttamente attraverso la sua applicazione smartphone. Settimane prima affare di Priceline con OpenTable, TripAdvisor ha annunciato che stava comprando La Fourchette, un altro servizio ristorante di prenotazione on-line. Il mercato online-viaggi sta consolidando rapidamente, ma i turisti finora non deve preoccuparsi per la mancanza di opzioni.

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Il mercato per i viaggi di prenotazione online è rapido consolidamento 21 giugno 2014 | Business   cronometrista
NEL 1996, quando Microsoft era ancora davanti a delle grandi tendenze della tecnologia, ha lanciato un piccolo marchio chiamato Expedia Travel Services. Si sperava di convincere i clienti a prenotare vacanze on-line. Non fu un successo immediato. Poche famiglie hanno avuto una connessione ad internet e poi, altrettanto importante, la maggior parte delle persone pensava l’idea di acquistare una vacanza attraverso l’etere (per non parlare di digitare i propri dati di carta di credito in un browser Web) pianura sciocco.

Pochi pensano che la folle idea ora. Expedia, che Microsoft ha venduto nel 2001, è diventato il più grande agente di viaggio del mondo (vedi tabella). L’anno scorso, attraverso marchi come Trivago, Hotels.com e Hotwire, così come il suo funzionamento omonimo, le sue prenotazioni lorde erano 39,4 miliardi dollari. Il terzo più grande agente di viaggio è anche una società on-line: Priceline, i cui marchi includono Booking.com, fatto prenotazioni valore di 39,2 miliardi dollari nel 2013 ultimo anno agenzie di viaggio online (OTA) aveva combinato prenotazioni di 278 miliardi dollari, secondo Euromonitor, un mercato ditta -ricerca.
Infatti, quando si tratta di prenotare voli, camere d’albergo e auto in affitto per i turisti, il mercato online di viaggi sembra abbastanza maturo in molti paesi ricchi. PhoCusWright, un’altra società di ricerca, calcola che la prenotazione online rappresenta ormai il 43% delle vendite totali di viaggio in America e il 45% in Europa. Dal momento che gran parte del resto è costituito dalle viaggi di lavoro gestite da agenti aziendale di viaggio specializzate come Carlson Wagonlit, portata per il mercato delle OTA “a crescere sembra limitato. Questo spiega l’acquisto di Priceline, ha annunciato il 13 giugno, di OpenTable, un sito web ristorante-prenotazione, per 2,6 miliardi dollari: vede questo come un modo per guadagnare una commissione su un altro pezzo della spesa dei turisti.
Ci sono alcuni grandi mercati in cui le prenotazioni online non sono ancora a decollare. Tedeschi ancora tipicamente organizzare le loro vacanze attraverso le agenzie di viaggio tradizionali. Anche se i cinesi ora spendere di più per viaggi in aggregato di popolazione di qualsiasi altro paese, nel 2012 hanno prenotato solo il 15% dei loro viaggi per valore in linea, dice PhoCusWright. Si pensa che questo salirà al 24% entro il 2015, rendendo il mercato online di viaggi cinese valore di circa $ 30 miliardi. Gran parte dell’espansione sarà guidata da ambiziosi aziende locali. Ctrip, il più grande, ricava la maggior parte dei suoi guadagni dai biglietti aerei e dai pacchetti turistici per la Cina. Ma, man mano che i turisti cinesi diventeranno più avventurosi e meno propensi ai viaggi di gruppo, i portali di  prenotazione alberghiera online diventeranno sempre più importanti. Secondo Trefis, una società di analisi finanziaria, negli ultimi cinque anni, la sezione “Hotel” di Ctrip è cresciuta in media del 25% all’anno, con un fatturato di 366 milioni di dollari nel 2013. E non passerà molto tempo prima che metta gli occhi anche sui mercati occidentali.

Per difendere la posizione, le grandi OTA dovranno assistere i loro clienti nel passaggio dalle prenotazioni al computer a quelle tramite smartphone e tablet. Per Euromonitor, entro il 2017, oltre il 30% delle prenotazioni di viaggi online sarà acquistato da dispositivi mobili. Un risultato che OTA raggiungerà solo se saprà redendere più appealing le sue applicazioni, con l’aggiunta per esempio di servizi di geo-localizzazione che aiutino i viaggiatori a individuare alberghi e ristoranti vicini al luogo in cui si trovano. Ciò è necessario anche perché sta cambiando il modo di pianificare i viaggi. In media, tra la decisione di partire a il pagamento del viaggio passano tre settimane, e si visitano almeno sette siti. Ma in futuro, i viaggiatori potrebbero diventare più veloci e il telefono si presta bene alle prenotazioni last minute.

Altri progressi tecnologici sono all’orizzonte per chi invece preferisce continuare a surfare sul suo personal computer. Amadeus, che fornisce il software dietro molti “sistemi di prenotazione OTA, sta sviluppando nuovi strumenti per convogliare i clienti sui siti web delle agenzie. Per esempio utilizzando la tecnologia del browser-tracking per inviare annunci personalizzati ai consumatori, mostrando i prezzi per viaggi in cui avevano mostrato interesse durante ricerche precedenti.

Anche con l’aiuto di questi trucchi di marketing, le OTA più piccole troveranno sempre più difficile competere con i colossi del settore. Le dimensioni infatti contano. Per esempio Expedia e Priceline sono in grado di negoziare tariffe migliori, rispetto ai concorrenti più piccoli. Questo business richiede una grossa spesa pesante per il marketing, e non tutti possono permettersi l’investimento. Quest’anno OTA spenderà più di 4 miliardi di dollari per la pubblicità digitale, secondo la società di ricerca eMarketer, e più di metà arrivano da Priceline ed Expedia. Alcuni concorrenti più piccoli possono trovare nicchie redditizie, ma in generale per loro sarà più difficile crescere: ogni volta che aprono una porta, ci sono già due gorilla imbattibili con cui scontrarsi, dice Faisal Galaria consulente di Alvarez & Marsal. Non solo gorilla. Potrebbe trovare anche un elefante! Nel 2010, Google ha acquistato ITA, un creatore di software di ricerca di voli aerei, e l’anno successivo ha lanciato un sito di confronto delle tariffe aeree. Inoltre il motore di ricerca ha migliorato le liste di hotel arricchendole di fotografie, tour virtuali, prezzi. E addirittura potrebbe far traballare lo strapotere di Expedia e Priceline se lo desidera. Se non lo ha ancora fatto è perché non vuole compromettere gli introiti pubblicitari che gli arrivano proprio dai due colossi, pari al 5% delle entrate di quest’anno.

Invece, oltre Ctrip, la più grande minaccia per Expedia e Priceline, è piuttosto TripAdvisor. Il popolare portale di recensioni lanciato da Expedia nel 2011 permette già di prenotare gli hotel direttamente dall’applicazione per smartphone. E qualche settimane prima che Priceline annunciasse l’affare di OpenTable, TripAdvisor stava comprando La Fourchette, un altro servizio di prenotazioni online per ristoranti. Il mercato dei viaggi online si sta consolidando rapidamente, e i turisti non hanno certo motivi di preoccuparsi per la mancanza di opzioni.