INTERVIEWS

Remo Masala, The Detourist

Kuoni pensa al futuro del viaggio con un think tank che dibatte sul tema. Al centro, il turista e le sue aspirazioni

A cura di Sara Magro

Remo Masala lavora nel turismo da 20 anni. Ha fondato Marlboro Travel, il primo tour operator di viaggi d’avventura accessibili a un vasto pubblico con marchi come “Libertà e Avventura nel Sud ovest degli Usa”. Come membro dell’Executive Board di Designhotels AG, Masala ha giocato un ruolo importante nello sviluppo del brand e nella sua crescita. La sua creatività e il suo approccio non convenzionale sono stati i fattori principali all’origine del primo low–cost design hotel ad Amburgo, 25 Hours Hotel e superbude.com. Altri brand sviluppati e diretti da Masala sono Barcelo Hotels & Resort, NationBranding nella Repubblica Dominicana, Bombay Sapphire, Microsoft, BMW/Mini. Dal giugno 2007 è Chief Branding & Marketing Officer del guppo Kuoni a Zurigo.

Tra le peculiarità del nostro tempo, c’è anche il turismo di massa. La domanda ricorrente è dove vai in vacanza? Oppure, dove sei stato per le ferie? Ormai il viaggio fa parte della nostra vita, una cosa impensabile solo 50 anni fa. Cosa rappresenta il viaggio per l’uomo contemporaneo?
Questa è una domanda alla quale non c’è una risposta, perché non esiste una vacanza ideale. Non ci sono mai stati tanti modi di viaggiare come oggi e i bisogni e le aspettative delle persone sono sempre in evoluzione. Quindi sempre più persone sentono il bisogno di integrare il viaggio nel loro stile di vita quotidiano, e io considero questo il vero segno dei nostri tempi. C’è l’imprenditore di successo che dedica la vacanza al volontariato sociale, e c’è chi cerca relax totale in un resort di lusso ma a basso impatto ambientale. La vacanza ideale armonizza aspirazioni, bisogni e idee individuali. Le esperienze personali sono determinanti. Molte viaggiano con obiettivi più profondi di quanto accadeva prima. E noi, in qualità di tour operator, abbiamo il compito di pensare in modo creativo se e come proporre la vacanza perfetta.

Da qualche anno avete dato il via al Gateway Council, un think tank di pensatori, intellettuali, uomini di cultura in generale, viaggiatori, per discutere di turismo, dei trend di oggi e del futuro. Come lavora il comitato?
La cultura del viaggio è parte integrante del nostro pensiero, e dato che è in continuo cambiamento, anche il viaggio lo è. Per Kuoni è fondamentale cogliere i cambiamenti e raggiungere una migliore comprensione dei desideri delle persone, delle aspirazioni e delle richieste, di oggi e del futuro. Questo è l’unico modo per continuare a creare vacanze che permettano di trasformare i sogni in realtà. Ma non ci sono trend setter e “futurologi” capaci di fare previsioni e fornire formule pronte all’uso. Per questo abbiamo costituito il Gateway Council, un gruppo interattivo che discute e fornisce spunti di riflessione su chi viaggia e sulle tante declinazioni del viaggio, senza un obiettivo specifico. Luoghi e partecipanti cambiano ogni volta che il consiglio si riunisce, e variano anche gli argomenti. Si parla di lusso moderno o di quale sarà la prossima destinazione da sogno. Finora ci sono stati quattro Gateway Council, a Zurigo, Londra, Calcutta e Venezia.

Da quali settori e da dove arrivano i membri del Gateway Council?
Per avere più opinioni sul viaggio, le nostre discussioni devono essere aperte ed estese; ogni anno coinvolgiamo partecipanti di settori e paesi completamente diversi. Inoltre selezioniamo i partecipanti per uno specifico Gateway Concil in base all’argomento. Possono essere  autori, filosofi, artisti, fashion designer, etnologi o musicisti; e possono arrivare da Svizzera, Francia, Inghilterra, Germania, Italia, India e da molti altri paesi.

Cerchiamo di raccogliere più opinioni possibili ma, allo stesso tempo, creiamo gruppi piuttosto ristretti, 5-8 persone, perché la discussione sia significativa. Ogni Gateway Council si occupa di uno specifico argomento di discussione. I partecipanti suggeriscono un commento iniziale, poi inizia la discussione aperta senza pressioni e regole. Ogni Gateway Council è un viaggio emozionante, pieno di punti di vista, opinioni e brainstorming sorprendenti.

I risultati delle discussioni del Gateway Council orientano Kuoni nella scelta delle mete e degli itinerari del catalogo?
Questo è l’obiettivo a lungo termine delle nostre discussioni, che vogliamo usare come punto di partenza per i progetti futuri. Ma lo scopo non è esclusivamente economico. Ci interessa soprattutto capire come sta cambiando il modo di viaggiare complessivamente, così possiamo sviluppare strategie a lungo termine e progettare servizi di viaggio che tengano conto delle nuove esigenze che determineranno la cultura del viaggio di domani. Ovvio però che gli effetti tangibili del dibattito si vedranno nel lavoro di ogni giorno, e solo se siamo particolarmente fortunati, nel nostro prossimo catalogo.

Kuoni è stato tra i primi a proporre il servizio di conciergerie. L’idea è nata dal Gateway Council? Altre idee emerse?
Prima del Gateway Council, Kuoni aveva ideato il Future Lab per valutare le sfide della nostra industria da un punto di vista piuttosto concreto, e per  sviluppare soluzioni. Da lì è nata l’idea di Kuoni Concierge, che ha portato il nostro servizio a un livello più alto offrendo un’assistenza personale ai clienti più esigenti. Molti altri cambiamenti di Kuoni, nuovi prodotti e servizi, hanno avuto origine nel Future Lab.

Recentemente sono nati nuovi modi di fare turismo? Quali sono le tendenze?
Cerco sempre di evitare la parola “trend”; preferisco invece parlare di sviluppi, che riguardano un periodo di tempo un po’ più lungo. I trend sono quasi sempre fuori moda il giorno dopo la loro nascita, mentre gli sviluppi hanno un impatto a lungo termine. Un importante cambiamento è sicuramente il crescente bisogno di personalizzazione e la conseguente differenziazione dei servizi. Le persone non apprezzano più le offerte standardizzate del catalogo. Preferiscono seguire le loro idee e i loro desideri, beneficiando del supporto del tour operator che, come fa Kuoni, cerca di soddisfare i loro bisogni e li “accompagna” nei posti che sognano.
Prossimamente si sentirà parlare sempre più spesso di sostenibilità. È infatti un dato conclamata che i turisti pretendono ormai alberghi eco-sostenibili e prestano molta attenzione al coinvolgimento dei locali e dei loro prodotti.

Quanto tempo passa tra l’idea di un nuovo viaggio e la sua pubblicazione in catalogo?
Dipende molto dal prodotto. Per esempio le nuove destinazioni possono essere inserite abbastanza velocemente – entro alcuni mesi – nel nostro programma, mentre per mettere in pratica le nuove linee emerse dal Future Lab ci possono volere anche due anni.

Crede che esista una differenza tra viaggio e turismo o che si tratti solo di un luogo comune?
Certamente dipende tutto da come vengono definiti i termini. C’è una gran differenza tra un viaggiatore che ricerca il piacere della scoperta e dell’ignoto e un turista che considera il viaggio come una controparte del suo lavoro e quindi vuole soprattutto il relax. Ovviamente si coglie la diversità, senza giudicare.

Kuoni ha rielaborato e sviluppato ulteriormente il sito www.the-detourist-100.org, la sua piattaforma interattiva per il dibattito sul tema del viaggio. Cosa si aspetta dall’apertura alle opinioni 2.0?
Abbiamo l’obiettivo di rendere The Detourist una risorsa interattiva per l’industria del turismo, che sarà continuamente aggiornata e incoraggerà le persone a riflettere sul viaggio da diversi punti di vista. L’idea è nata al Gateway Council di Venezia, durante il quale abbiamo discusso con alcuni filosofi sul viaggio, sulle sue origini e le sue spinte motivazionali. I risultati sono presenti nel nostro Brand Report 2010, e nella rivista A Better Tomorrow è pubblicata una collezione di pensieri rivoluzionari sul tema espressi da pensatori, artisti e scrittori di oggi. Sul sito The Detourist si trovano i contenuti della rivista con 100 citazioni sul viaggio, da Socrate a Jimi Hendrix, che incoraggiano al dibattito. Dopotutto, il nostro scopo è ascoltare i clienti ma anche generare un dibattito sul futuro del viaggio, ampliandolo al maggior numero di persone possibile. È essenziale condividere idee con i nostri clienti per cominciare a proporre viaggi che corrispondano alle esigenze reali. The Detourist rappresenta la piattaforma perfetta per raggiungere lo scopo.

Come si partecipa al vostro progetto?
Ci sono molti modi. Sul sito The Detourist c’è anche il blog a cui possono partecipare tutti, condividendo e confrontando pensieri, idee, desideri, riflessioni. Si possono lasciare commenti sulle 100 citazioni sul viaggio e c’è un concorso che offre ogni mese un premio per la migliore centounesima citazione; infine c’è una newsletter con le notizie più importanti del progetto Detourist.